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定位理論只是依據(jù)人的左半腦來建構自己的理論體系,里斯特勞特認為人腦是個狹小的容器,沒錯!人腦在同一概念下是很難記憶更多的東西,但這僅僅限于左半腦,右半腦的記憶力卻是以1000000:1的記憶力超過左半腦,也就是說如果左腦的記憶力容量是“一”的話,那么右半腦記憶力是一百萬。
里斯特勞特的問題就在于他們忽視了右腦的存在,難道右腦的記憶真的是“垃圾信息”?而只有左半腦極其有限的記憶才真正有價值?

我們發(fā)現(xiàn)在左半腦的記憶極其容易被提取出來,而在右半腦的記憶很難提取出來,原因是左半腦的“記憶檢索”條件與消費者關聯(lián)頻密,提及可樂,我們就會不假思索地想到“可口可樂”,沒有人會第一時間想到汾煌可樂。因為汾煌可樂的被儲存在人的右半腦了,你不特意提名其品牌,人們就不會想到。在“可樂”這個“記憶檢索”條件下,只能檢索出可口可樂,汾煌可樂要想在瞬間進入到消費者的決策購買圈,必須找到其他“記憶檢索”條件。
那么右半腦的記憶是否可以化“腐朽為神奇”呢?可以的!但我們必須對人的右半腦的特征進行了解,在了解右半腦前,我們有必要先對人的左半腦來剖析,那么定位理論就是很生動的左半腦式的理論。
左半腦的“分辨式”思考
簡單地說定位理論只有兩個字——“品類”。
回過頭來,我們再看看定位理論之所以大行其道的根本原因,定位理論僅僅立足于左半腦的“記憶”問題。
第一:左半腦記憶的“有限性”
即人的左半腦僅僅能容納一定量的內(nèi)容。我們可以暫且把大腦想象成由無數(shù)個細小獨立空間組成的“蜂窩”狀的大空間,每一個單位的“蜂窩”我們可以把其看做某一類別或者某一屬性的空間,而在這個單位“蜂窩”的空間里,只能容納有限的內(nèi)容,如果我們把某一單位“蜂窩”看做一個品類的話,那么這個品類的“蜂窩”里只能容納幾個品牌而已。當某個品類的“蜂窩”已經(jīng)充斥了幾個品牌后,你就不能再往里邊鉆,較為可行的方法就是尋找新的品類“蜂窩”。
第二:左半腦記憶的“有序性”
即左半腦對品牌的記憶是有排序的。在某個“品類蜂窩”里,品牌的排序并非是沒有輪次的,而是有序的,第一個先進入的(且有影響力)將排在最前,成為消費者決策購買的首要考慮,第二個將成為次選,第三第四個將較有序地排在更次要的位置。里斯.特勞特并不贊成在某個“品類蜂窩”里有超過4個品牌(成熟行業(yè)的寡頭壟斷與此不謀而合)。這就促使那些沒有排得靠前的品牌必須尋找新的尚未被搶占的“品類蜂窩”,而這些新的“品類蜂窩”我們通常稱之為“藍�!�。
里斯&特勞特從“左半腦”里看市場,看企業(yè)、看產(chǎn)品,那么里斯特勞特對人認知模型的了解得出的最重要結(jié)論是什么呢?歸結(jié)起來仍只有兩個字——品類。
品類的概念,既牽涉到左半腦記憶,又牽涉到左半腦的思考模型。品類的劃分法是左半腦思考的基本方式,即人在決策購買時,左半腦首先會自覺或不自覺地把商品分類,根據(jù)類別來進行取舍,消費者先想到的是品類,然后在品類概念的指導下選擇某品牌,我們可以清楚看到,從人的思考模型來看,第一重要的不是品牌,而是品類,因為品牌概念是商家端的思考,而品類概念才是消費者端的思考。
從本位主義的觀點來看,商家首先想到的是自己的品牌,而消費者首先想到的是品類(或者這種思考已經(jīng)形成下意識的慣性),品牌只是在消費者做“品類前提”選擇下的產(chǎn)物。消費者首先需要的是一部空調(diào)(品類),然后才會想到格力、美的、海爾、至高(品牌)
所以聰明的商家總是把自己的品牌跟品類產(chǎn)生粘連,并盡可能代表某個品類,因為他們清楚消費者首先需要的是品類,而非品牌。
在這個新營銷的時代,越來越多的商家明白了這個道理,大家都力圖占據(jù)某些品類的定位,但問題是當大家都明白過來時間,都向這個方向努力時,卻形成了新的困惑,實力強影響力大的品牌自然當仁不讓地占據(jù)某品類。問題是在某一品類概念下那些相對弱勢的品牌如何自處?
里斯特勞特似乎也找到了解決方法,比如:通過重新定義對手,建立取代性的位置等等方法,這其中大概有兩種方法:
第一種是重新定義對手,通過否定對手來建立全新的品類;
第二種是僅僅進行對現(xiàn)有品類的“分割”,并不著意建立新品類,其生意來源僅僅依靠對主流品類的“截流”�!胺强蓸贰笔菍蓸返姆穸ㄅc分割,七喜由此可以建立一個“白可樂”新品類,但七喜并沒有這么做,因為這個品類單獨存在時未必是消費者真正想要的。當它只有和可樂在一起時才會凸顯出它的力量。話說得再明白些,沒有人專門想喝“白可樂”,而只有在與“黑可樂”放置在一起的時候,直接從消費者的決策購買模式入手,期望能截流到“可樂”的1/2銷售機會。所以有些時候也沒有建立新品類的必要,你所需要做的就是“寄生”在某些成熟的品類上。
目前比較流行的“切分”法,似乎是反映著品類屬性的陰陽同體特性,“不傷手”的洗潔精,并沒有分離出新品類來,而只是把洗潔精一分為二,傷手的和不傷手的;“非油炸”的還是方便面,決不會變成別的品類,(細心的讀者會發(fā)現(xiàn)這些依“否定”別人句式的方式,注定了不打算建立新品類,準備終生寄生在“被否定的品類”上生存,直至吸干其血液。) 當然你也可以切分主流品類,切下其半壁江山,培養(yǎng)成一個新品類,夜間感冒藥把感冒藥品類一分為二,并培養(yǎng)成一個新的品類——夜間感冒藥,類似地你也可以用多種二元化的切分法, 既切分某一品類,又培植新品類,例如:男與女的分割,日與夜的分割等等。(二元化得分割很容易分割出新品類。)
品類——當代營銷的最基本思考模型,經(jīng)營品牌的最核心戰(zhàn)略要地,你可以不著意建立品類,但你卻無法繞過品類的思考模型來談構筑品牌。因為這是人心智的基本思考模型。
講到這里我們不得不佩服里斯特勞特定位理論的深遠意義,定位理論幾乎成為我們無法逾越的高山�! �
如果一個品牌既無力成為某品類的代言,有無力去切割某品類,同時亦沒有新的“品類蜂窩”可以搶占,怎么辦?
里斯特&勞特沒有告訴我們,事實是國內(nèi)大多數(shù)商家都處在這種情況。于是我們不得不探究新的方法,而探究目標仍然圍繞消費者右半腦來展開。