我們發(fā)現(xiàn)在左半腦的記憶極其容易被提取出來，而在右半腦的記憶很難提取出來，原因是左半腦的“記憶檢索”條件與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)頻密，提及可樂，我們就會(huì)不假思索地想到“可口可樂”，沒有人會(huì)第一時(shí)間想到汾煌可樂。因?yàn)榉诨涂蓸返谋粌?chǔ)存在人的右半腦了，你不特意提名其品牌，人們就不會(huì)想到。在“可樂”這個(gè)“記憶檢索”條件下，只能檢索出可口可樂，汾煌可樂要想在瞬間進(jìn)入到消費(fèi)者的決策購買圈，必須找到其他“記憶檢索”條件。

　　那么右半腦的記憶是否可以化“腐朽為神奇”呢？可以的！但我們必須對(duì)人的右半腦的特征進(jìn)行了解，在了解右半腦前，我們有必要先對(duì)人的左半腦來剖析，那么定位理論就是很生動(dòng)的左半腦式的理論。

　　左半腦的“分辨式”思考

　　簡單地說定位理論只有兩個(gè)字——“品類”。

　　回過頭來，我們?cè)倏纯炊ㄎ焕碚撝源笮衅涞赖母驹�，定位理論僅僅立足于左半腦的“記憶”問題。

　　第一：左半腦記憶的“有限性”

　　即人的左半腦僅僅能容納一定量的內(nèi)容。我們可以暫且把大腦想象成由無數(shù)個(gè)細(xì)小獨(dú)立空間組成的“蜂窩”狀的大空間，每一個(gè)單位的“蜂窩”我們可以把其看做某一類別或者某一屬性的空間，而在這個(gè)單位“蜂窩”的空間里，只能容納有限的內(nèi)容，如果我們把某一單位“蜂窩”看做一個(gè)品類的話，那么這個(gè)品類的“蜂窩”里只能容納幾個(gè)品牌而已。當(dāng)某個(gè)品類的“蜂窩”已經(jīng)充斥了幾個(gè)品牌后，你就不能再往里邊鉆，較為可行的方法就是尋找新的品類“蜂窩”。

　　第二：左半腦記憶的“有序性”　

　　即左半腦對(duì)品牌的記憶是有排序的。在某個(gè)“品類蜂窩”里，品牌的排序并非是沒有輪次的，而是有序的，第一個(gè)先進(jìn)入的（且有影響力）將排在最前，成為消費(fèi)者決策購買的首要考慮，第二個(gè)將成為次選，第三第四個(gè)將較有序地排在更次要的位置。里斯.特勞特并不贊成在某個(gè)“品類蜂窩”里有超過4個(gè)品牌（成熟行業(yè)的寡頭壟斷與此不謀而合）。這就促使那些沒有排得靠前的品牌必須尋找新的尚未被搶占的“品類蜂窩”，而這些新的“品類蜂窩”我們通常稱之為“藍(lán)�！薄�

　　里斯&特勞特從“左半腦”里看市場，看企業(yè)、看產(chǎn)品，那么里斯特勞特對(duì)人認(rèn)知模型的了解得出的最重要結(jié)論是什么呢？歸結(jié)起來仍只有兩個(gè)字——品類。

　　品類的概念，既牽涉到左半腦記憶，又牽涉到左半腦的思考模型。品類的劃分法是左半腦思考的基本方式，即人在決策購買時(shí)，左半腦首先會(huì)自覺或不自覺地把商品分類，根據(jù)類別來進(jìn)行取舍，消費(fèi)者先想到的是品類，然后在品類概念的指導(dǎo)下選擇某品牌，我們可以清楚看到，從人的思考模型來看，第一重要的不是品牌，而是品類，因?yàn)槠放聘拍钍巧碳叶说乃伎迹奉惛拍畈攀窍M(fèi)者端的思考。

　　從本位主義的觀點(diǎn)來看，商家首先想到的是自己的品牌，而消費(fèi)者首先想到的是品類（或者這種思考已經(jīng)形成下意識(shí)的慣性），品牌只是在消費(fèi)者做“品類前提”選擇下的產(chǎn)物。消費(fèi)者首先需要的是一部空調(diào)（品類），然后才會(huì)想到格力、美的、海爾、至高（品牌）

　　所以聰明的商家總是把自己的品牌跟品類產(chǎn)生粘連，并盡可能代表某個(gè)品類，因?yàn)樗麄兦宄M(fèi)者首先需要的是品類，而非品牌。

　　在這個(gè)新營銷的時(shí)代，越來越多的商家明白了這個(gè)道理，大家都力圖占據(jù)某些品類的定位，但問題是當(dāng)大家都明白過來時(shí)間，都向這個(gè)方向努力時(shí)，卻形成了新的困惑，實(shí)力強(qiáng)影響力大的品牌自然當(dāng)仁不讓地占據(jù)某品類。問題是在某一品類概念下那些相對(duì)弱勢(shì)的品牌如何自處？

　　里斯特勞特似乎也找到了解決方法，比如：通過重新定義對(duì)手，建立取代性的位置等等方法，這其中大概有兩種方法：

　　第一種是重新定義對(duì)手，通過否定對(duì)手來建立全新的品類；

　　第二種是僅僅進(jìn)行對(duì)現(xiàn)有品類的“分割”，并不著意建立新品類，其生意來源僅僅依靠對(duì)主流品類的“截流”�！胺强蓸贰笔菍�(duì)可樂的否定與分割，七喜由此可以建立一個(gè)“白可樂”新品類，但七喜并沒有這么做，因?yàn)檫@個(gè)品類單獨(dú)存在時(shí)未必是消費(fèi)者真正想要的。當(dāng)它只有和可樂在一起時(shí)才會(huì)凸顯出它的力量。話說得再明白些，沒有人專門想喝“白可樂”，而只有在與“黑可樂”放置在一起的時(shí)候，直接從消費(fèi)者的決策購買模式入手，期望能截流到“可樂”的1/2銷售機(jī)會(huì)。所以有些時(shí)候也沒有建立新品類的必要，你所需要做的就是“寄生”在某些成熟的品類上。

　　目前比較流行的“切分”法，似乎是反映著品類屬性的陰陽同體特性，“不傷手”的洗潔精，并沒有分離出新品類來，而只是把洗潔精一分為二，傷手的和不傷手的；“非油炸”的還是方便面，決不會(huì)變成別的品類，（細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)這些依“否定”別人句式的方式，注定了不打算建立新品類，準(zhǔn)備終生寄生在“被否定的品類”上生存，直至吸干其血液。） 當(dāng)然你也可以切分主流品類，切下其半壁江山，培養(yǎng)成一個(gè)新品類，夜間感冒藥把感冒藥品類一分為二，并培養(yǎng)成一個(gè)新的品類——夜間感冒藥，類似地你也可以用多種二元化的切分法， 既切分某一品類，又培植新品類，例如：男與女的分割，日與夜的分割等等。（二元化得分割很容易分割出新品類。）

　　品類——當(dāng)代營銷的最基本思考模型，經(jīng)營品牌的最核心戰(zhàn)略要地，你可以不著意建立品類，但你卻無法繞過品類的思考模型來談構(gòu)筑品牌。因?yàn)檫@是人心智的基本思考模型。

　　講到這里我們不得不佩服里斯特勞特定位理論的深遠(yuǎn)意義，定位理論幾乎成為我們無法逾越的高山�！　�

　　如果一個(gè)品牌既無力成為某品類的代言，有無力去切割某品類，同時(shí)亦沒有新的“品類蜂窩”可以搶占，怎么辦？

　　里斯特&勞特沒有告訴我們，事實(shí)是國內(nèi)大多數(shù)商家都處在這種情況。于是我們不得不探究新的方法，而探究目標(biāo)仍然圍繞消費(fèi)者右半腦來展開。